Was die Kunden wechselscheu macht
(19. Oktober 2010) Eine teure Trägheit der Verbraucher registriert das "Handelsblatt" angesichts der Wechselquoten bei Strom, Gas oder Telefon. Zwölf Jahre nach der Strommarktliberalisierung habe nur jeder fünfte deutsche Privathaushalt den Stromanbieter gewechselt, beim Gas sei die Quote noch geringer.
Nach der ökonomischen Standardtheorie müsse der günstigste Anbieter langfristig die meisten Kunden bekommen, überhöhte Gewinne und Abzocktricks wären nicht möglich, der Preiskampf würde die Firmen disziplinieren.
Wirtschaftswissenschaftler versuchten nun, das Phänomen zu erklären. Bei vielen Konsumenten gebe es eine dunkle Angst, mit etwas Lebenswichtigem zu experimentieren. Viele Kunden scheine auch die Informationsflut zu lähmen, die z. B. beim Strommarkt mit rund 9000 verschiedenen Tarifen entstehe.
Außerdem lasse nur jeder vierte der ursprünglich wechselwilligen Befragten den Worten Taten folgen. Lägen die gefühlten Kosten für den Aufwand, sich einen neuen Anbieter zu suchen, höher als die erwartete Ersparnis, verzichte der Konsument auf einen Wechsel.
Ein Forscherteam von Betriebswirten um Michael Waterson im britischen Warwick berechnete, dass diese "Suchkosten" im britischen Markt im Schnitt bei umgerechnet mehr als 350 Euro liegen, auf die ein Konsument freiwillig verzichtet, nur um sich nicht mit dem Papierkram eines Stromanbieterwechsels zu beschäftigen.
Auch eine starke Markenbindung hindere Kunden am Wechsel. Die Neigung, zu bewährten Marken zu greifen, sei umso größer, je älter die Kundengruppe sei.
Die früheren Monopolisten kümmerten sich um die alten, trägen und gewinnbringenden Konsumenten, gleichzeitig konkurrierten sie unter anderen Namen mit neuen Anbietern um den per Internet gut informierten Nachwuchs mit Wechselprämien und hofften dann auf die Trägheit der jungen Kunden in den Folgejahren.
Andere Wettbewerbsforscher sähen den Grund für die Trägheit auch in einem überfürsorglichen Staat, so der Bericht. Viele hätten offenbar die Vorstellung, der Staat sorge schon dafür, dass man nicht zu viel zahle.