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Nur gut informierte Verbraucher sind Könige
Mächtig sind nur gut informierte Verbraucher. Diese These begründet Ingo Schoenheit in einem anregenden Grundsatzartikel.
(22. September 2004) - Konsumenten ruinieren durch ihr Kaufverhalten schlechte Anbieter und fördern "kreative Zerstörungen", die ganz im Sinne des österreichischen Nationalökonom Schumpeter für Innovationen in marktwirtschaftlichen Systemen unerlässlich sind. Mit ihren individuellen Kaufentscheidungen am Markt erfüllen Verbraucher deshalb auch eine wichtige volkswirtschaftliche Funktion: Sie signalisieren welches Angebot, welche Produkte und Leistungen und welche Anbieter am besten in der Lage sind, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
Der Konsument ist in diesem Modell der Souverän am Markt. Nicht nur bei Adam Smith, sondern bei vielen anderen Vordenkern der modernen Volkswirtschaft bekommt dieses Modell eine normative Kraft, wenn es heißt, dass alle Produktion nur das letztliche Ziel habe, dem Konsum beziehungsweise dem Konsumenten zu dienen.
Selbst wenn die Konsumenten nur beschränkt rational handeln, sich auch von Erlebnissen und Emotionen beeinflussen lassen und neben eigennützigen auch nichteigennützige soziale und ökologische Ziele beim Konsum verfolgen, sind sie mit ihrem Kauf- und Artikulationsverhalten ein aktiver und entscheidender Marktakteur.
Informationen sind wichtig
Damit sie ihre aktive Rolle in der Marktwirtschaft wahrnehmen können, benötigen die Konsumenten jedoch in jedem Fall Informationen über das vorhandene Marktangebot. Konsumenten benötigen Informationen über das Marktangebot nicht nur, um ihre Bedürfnisse angemessen befriedigen zu können und um Fehlkäufe zu vermeiden. Sie benötigen Informationen auch, um ihre zentrale volkswirtschaftliche Funktion ausüben zu können, die darin besteht, jene Angebote und Anbieter zu selektieren, die ihre Bedürfnisse am besten befriedigen.
Asymmetrische Informationsverteilung
Information und Markttransparenz sind spätestens seit dem klassischen Artikel von Akerlof aus dem Jahr 1970 ("The Market for Lemons") ein zentrales Thema in der Wirtschaftstheorie geworden. Ausdruck dafür ist die Nobelpreisverleihung im Jahre 2001 an Akerlof und zwei Kollegen für diesen Forschungsansatz.
Akerlof beschreibt am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes, wie Märkte mit einer asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern zusammenbrechen können, wenn für die Anbieter von Gütern guter Qualität keine Möglichkeit besteht, den Nachfragern diese Qualität glaubwürdig zu signalisieren. Wenn die Käufer den Unterschied zwischen guten und schlechten Gebrauchtwagen nicht kennen, müssen die Anbieter der guten Gebrauchtwagen schrittweise mit dem Preis heruntergehen. Im Ergebnis verdrängen dann die schlechten Autos tendenziell die guten.
Weitere Informationen zum Thema Asymmetrische Informationsverteilung:
Download Lambsdorff Asymmetrische Information (221.61 kb | 26.10.2004)
Anbieter müssen überzeugen
Anbieter einer besseren Qualität stehen demnach systematisch vor dem Problem, wie sie die asymmetrische Informationsverteilung (der Anbieter kennt die gute Qualität des von ihm angebotenen Gutes, der Nachfrager jedoch nicht) überwinden können. Die Überwindung der Informationsasymmetrien liegt hier im wohlverstandenen Eigeninteresse der Anbieter von Produkten mit guter Qualität. Eine den Nachfrager überzeugende Information über die tatsächlichen Qualitäten des Angebotes ist erforderlich, damit ein Qualitätswettbewerb unter den Anbietern zustande kommt und eine volkswirtschaftlich produktive Selektion der besten Angebote und der besten Anbieter möglich wird.
Nicht alle Produkteigenschaften lassen sich vor dem Kauf prüfen.
Harte und weiche Informationen
Als besonders hilfreich erweist sich eine Typisierung von Produkteigenschaften, die drei Arten von Eigenschaften unterscheidet:
- Sucheigenschaften kann der Käufer bereits vor dem Kauf eines Gutes durch die eigene Wahrnehmung ("Inspektion") vollständig beurteilen.
- Erfahrungseigenschaften erschließen sich dagegen erst nach dem Kauf bei Gebrauch des Produktes.
- Vertrauenseigenschaften können von den Käufern weder vor noch nach dem Kauf beurteilt werden, oder nur durch einen prohibitiv hohen Aufwand. Auch die eigenen Erfahrungen mit den gekauften Produkten helfen nicht weiter. Ob das gekaufte Produkt diese bestimmte Eigenschaft tatsächlich hat, beziehungsweise hatte, muss geglaubt werden.
Diese Unterscheidung ist so wichtig, weil ernsthafte Probleme der asymmetrischen Informationsverteilung und der Verbesserung des Informationsangebotes auf Konsumgütermärkten vor allem bezüglich der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Gütern entstehen.
Vertrauen wird wichtiger
Wichtiger werden heutzutage die verborgenen Qualitäten von Produkten, die Vertrauenseigenschaften. Die sozialen Bedingungen der Produktion bei Zulieferfirmen der Textilindustrie, artgerechte Aufzucht von Tieren, die ökologisch verträgliche Erzeugung von Strom, der Flottenverbrauch eines Automobilherstellers oder die Anlagepolitik eines Rentenfonds werden gerade deswegen Vertrauenseigenschaften genannt, weil sich ihre Beurteilung der Erfahrung durch den einzelnen Konsumenten weitgehend oder vollkommen entziehen. Die hier erwarteten Aussagen zu diesen verborgenen Eigenschaften können nur geglaubt werden.
Marken als Lösung?
Bei einem genaueren Hinsehen zeigen sich deutliche Grenzen der Lösung des Informationsproblems durch Marken und Reputation. Marken wirken, weil sie eine einfache, ganzheitliche und auch emotionale Botschaft konsistent und wirksam kommunizieren. Sie wirken als "information chunks", doch sie informieren den an bestimmten Leistungen des Produktes interessierten Verbraucher nicht wirklich.
Wie sehen Verbraucherinformationen aus?
Unter Verbraucherinformationen werden vor allem
- solche Informationen verstanden, die von Anbietern in der Regel warenbegleitend aufgrund von gesetzlichen Vorschriften mitgeliefert werden oder die dem Konzept einer freiwilligen Selbstbindung folgend in einer weitgehend standardisierten und deshalb leicht vergleichbaren und wiedererkennbaren Art und Weise von den Anbietern zur Verfügung gestellt werden, und
- solche Informationen, die von Verbraucherverbänden oder -institutionen mit dem Ziel verbreitet werden, Entscheidungen von Konsumenten, die mit dem Kauf und/oder der Verwendung von Produkten und Leistungen in Zusammenhang stehen, zu verbessern und zu erleichtern.
Insbesondere müssen Verbraucherinformationen der Anbieter die Beliebigkeit der Informationsdarstellung und -verbreitung begrenzen. Die Informationsdarbietung muss "... nach bestimmten transparenten Regeln erfolgen, die ein Mindestmaß an Objektivität, Vergleichbarkeit und Regelmäßigkeit sicherstellen."
Hier finden Sie die ausführliche Fassung des Beitrags.
Beispiele
Strom als homogenes Gut hat technisch überall in Deutschland dieselben "Eigenschaften". Der Preis ist eine relativ einfach zu vergleichende Eigenschaft, die Anbieter unterscheidet. Die Umweltfreundlichkeit von Strom und Stromanbietern ist dagegen eine nur schwer zu objektivierende Vertrauenseigenschaft.
Die Informationen über die Kundenfreundlichkeit von Stromanbietern aufgrund bisheriger Verbrauchererfahrungen stehen öffentlich zur Verfügung (zum Beispiel IWR, Verivox). Verbraucher sollten diese Informationen berücksichtigen, damit Anbieter mit schlechtem Service am Markt keine Chance mehr haben und ihr Verhalten ändern müssen. Die Abkehr der Verbraucher vom bisherigen Stromanbieter wäre möglich und würde meist sogar Kosten sparen und insgesamt strompreissenkende Wettbewerbsbelebung verursachen.
Die Verbraucher sind aber zu schlecht informiert über die positiven Wirkungen eines Anbieterwechsels. Hier fehlt es an Verbraucherinformation. Die Verbrauchskennzeichnung von Elektrogeräten ist eine klassische Verbraucherinformation, mit der Verhalten gezielt und erfolgreich gesteuert wird.
